После непростого 2020 года рынок рекламы быстро восстановился и начал стремительный рост. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, только за первое полугодие 2021 года рынок вырос на 25 % к показателям предыдущего года и на 13 % по сравнению с докризисным 2019-м. В условиях повышенного спроса и конкуренции креативным агентствам приходится не просто внимательно следить за трендами, а время от времени их генерировать.
О том, чего требует рынок от современной рекламы и какие новейшие тенденции рекламного рынка стоит использовать в работе, рассказал креативный директор агентства ASAP agency & production, эксперт в сфере рекламного бизнеса Алексей Дурягин. Его кампании для мировых брендов выводят стандарты рекламы России на новый уровень, а заказчикам в разы увеличивают доходы.
Алексей, конкуренция в индустрии рекламы растёт с каждым годом. При этом именно ASAP agency & production удаётся выделяться на общем фоне благодаря таким проектам, как масштабная зимняя кампания «Покоряй город» для Reebok, конференции YAC в формате корпоративного кино, рекламной кампании «Самокачество» для сервиса Самокат. Расскажите, какими принципами вы руководствуетесь, чтобы создавать подобные нестандартные и успешные рекламные кампании?
Какой-то твёрдой формулы успеха тут быть не может, это видно по прошлому году, когда большие и заметные игроки рынка были вынуждены провести сокращения или вовсе приостановить бизнес. Так что важнее всего мобильность и умение подстраиваться под изменчивые условия рынка. Для создания ярких и заметных кампаний чаще всего важна не только классная идея и подходящая команда профессионалов, но и доверие клиента.
Если клиент приходит в рекламное агентство со своим видением и намерен руками творческой команды собрать ровно то, что он придумал, вряд ли из этого получится что-то хорошее. На моей памяти не было классных примеров взаимодействия в таком формате.
В тоже время, если заказчик на берегу говорит, что полностью доверяет команде как экспертам в рекламе и рассчитывает получить высокий результат, нужно действовать осторожно и постоянно соотносить свою работу с задачами, с которыми пришёл заказчик. Поэтому здесь важен диалог, умение и желание всё спокойно обсуждать и быть честными друг с другом. Без этого не получится добиться хороших результатов.
Вы регулярно привносите в работу своей компании свежие тренды: с вашей подачи в ASAP появилось направление графических роликов. Насколько я знаю, сейчас вы активно работаете в формате так называемых больших креативных рамок — экосистемных идей, позволяющих рекламировать бренд в самых разных форматах. Для каких компаний и брендов подходит такой формат?
Я считаю, что креативные рамки подходят любым компаниям, у которых есть задача продвижения себя и своих услуг или продуктов. Сейчас инфополе сильно разрослось и достаточно сложно быть в нём заметным, если не использовать всю возможную широту инструментов рекламы. Бренды и компании появляются каждый день, но остаются на рынке лишь те, кто сумел собрать свою аудиторию и продолжает её подпитывать.
Креативные рамки как раз способны в этом помочь, так как это комплексная идея, предполагающая применение в разных форматах и чаще всего подразумевающая использование идеи в течение определенного времени: обычно от нескольких месяцев до года. Набор таких форматов определяет клиент и его медийный отдел или бюджет на продвижение.
Они могут включать в себя видеоролик для телевидения, серию баннеров для наружной рекламы, спецпроект в диджитале, оффлайн-активацию. А может быть просто ролик и серия баннеров. Все зависит от возможностей клиента.
За вашими плечами рекламные кампании для многих известных брендов-гигантов. Яндекс, БКС, Сбер... Насколько сложно завоевывать доверие со стороны крупнейших рекламодателей?
Нельзя сказать, что крупным компаниям сложнее «угодить». Просто, как и в работе с любым заказчиком, важно чётко понимать бренд, его характер и атрибуты, тогда никаких сложностей с тем, чтобы найти общий язык, не возникнет.
Размер бренда чаще всего влияет лишь на процесс работы: во многих крупных компаниях выстраивается такая сложная иерархия менеджмента, что ответственность за принятие решений и материалов размывается на 5–10, а то и 15 разных человек. Но и с этим можно и нужно работать. В нашем агентстве принято до последнего стараться выстроить коммуникацию так, чтобы обеим сторонам было комфортно работать. И чаще всего это у меня получается сделать.
Продолжая разговор о работе с крупными брендами: летом вы вместе с командой онлайн-магазина «Самокат» запустили масштабный спецпроект «Перегони курьера», к которому привлекли платформу «Здоровье ВКонтакте». Всего за две недели в проекте приняли участие около 152 тысяч пользователей ВКонтакте, а у группы «Самоката» в соцсети прибавилось около 1,5 тысячи подписчиков. Можете рассказать об этой успешной идее подробнее?
Спецпроект «Перегони курьера» вышел в рамках рекламной кампании «Самокачество», которую мы придумали весной. Это огромная кампания для бренда, которая включает в себя не только ролики и баннеры, но и множество других направлений.
В брифе было пожелание «под звёздочкой»: задействовать курьеров в какой-либо идее, показав важность и сложность их работы. Я зацепился за это и в креативную рамку включил спецпроект, направленный на то, чтобы показать, как много движений в день совершает курьер, который везёт ваш заказ. Хотелось показать, что на самом деле это практически сверхлюди!
Механика проекта предполагала соревнование между пользователями «Самоката» и курьерами. Кто больше шагов за день сможет пройти? Для реализации проекта выбрали идеально подходящую под задачу возможность приложения известной соцсети — трекер «Шаги ВКонтакте» на платформе «Здоровье ВКонтакте».
Таким образом мы сохранили проект внутри уже знакомой пользователям соцсети, а не предложили какой-то сторонний фитнес-трекер. Это помогло привлечь больше пользователей.
Участников мотивировал не только соревновательный элемент, но и ценные награды — среди призов были разные гаджеты. Кроме того, каждый из них получал промокод на первую покупку в «Самокате» — это помогло увеличить средний чек в онлайн-магазине. Все показатели по итогам акции оказались больше ожидаемых, так что, считаю, идея оправдала себя на все сто процентов.
«Самокат» обратился в ASAP agency & production не впервые. В прошлом году вы придумали для бренда слоган «15 минут — и Самокат уже тут», который быстро завоевал популярность, и люди его активно цитировали. В этом году вы продолжили совместную работу. С финансовой группой БКС вы тоже работаете не первый год. По вашему опыту, как должно быть устроено сотрудничество с такими клиентами, которые регулярно возвращаются к вам с новыми тендерами и задачами?
У меня есть правило: к каждому проекту подходить, отталкиваясь от клиента и его задач, а не от собственных наработок и шаблонов. В нашем деле шаблонный подход — это в принципе моветон. Хотя многие по нему идут не стесняясь.
Главное правило больших рекламных кампаний, как у «Самоката» – проверять придуманный креатив на широту применения. Кажется, что мысль очевидна, но иногда случается так, что придуманные идеи не масштабируемы или не сработают на долгий срок. Нужно их перепроверять и обкатывать внутри до момента, пока не убедитесь, что всё учтено и работает как надо.
Кроме того, всегда важно понимать целевую аудиторию и её потребности и адаптироваться к цифровому пространству. С учётом роста онлайн-рекламы и социальных медиа, необходимо разбираться в цифровых инструментах, таких как контекстная реклама, поисковый маркетинг, аналитика и т. д. Только если идти в ногу со временем, можно создавать проекты, которые будут отзываться людям.
Как креативный директор агентства на каждом проекте вы проходите все этапы — от брифинга по задаче до готового результата. И на всех этапах под вашим руководством работает достаточно большая команда. Поделитесь, как вы выстраиваете взаимодействие внутри неё?
Главное, что я стараюсь вырастить в команде, это умение выходить за рамки шаблонного мышления даже в самых строгих гайдлайнах от клиента. Реклама требует оригинальности и творчества, поэтому тем, кто в ней работает, нужно следить за новыми идеями и практиками, развивать своё креативное мышление и стараться выделяться среди конкурентов.
Ещё важно быть в курсе последних тенденций и инноваций: это включает в себя новые платформы, форматы рекламы, технологии и изменения в поведении потребителей. Команды на проектах бывают и правда большими. И тут важно, чтобы каждый понимал свою зону ответственности и всегда знал общую цель и задачу: с этим помогают не только проджект-менеджеры, продюсеры и аккаунты, но и я сам.
Принято считать, что творческим людям не всегда просто работать вместе, так как у каждого есть своё видение, как и что нужно делать. Конечно, мы тоже сталкиваемся с противоречиями в команде, но разное видение — это не проблема, а просто почва для того, чтобы вырастить что-то новое. Часть моей работы — это направлять креативную команду и выстраивать диалог с участниками. В обсуждениях и креативных сверках как раз и заключается разработка новых идей.
А разрабатывать новые идеи нужно с учётом требований времени. На ваш взгляд, какими особенностями обладает современная реклама и что нужно учитывать, чтобы добиваться высоких показателей?
Современная реклама должна обязательно учитывать потребности и интересы общества. В первую очередь, это персонализация: рекламные кампании всё больше стараются предложить индивидуально настроенные сообщения, которые соответствуют потребностям конкретного потребителя. В этом особенно помогают технологии искусственного интеллекта, которые с каждым годом развиваются всё быстрее, и доступ к большим объёмам данных.
Вторая особенность — интерактивность: современная реклама стремится взаимодействовать с аудиторией и создавать более глубокое вовлечение. Например, использовать такие интерактивные элементы, как опросы, конкурсы, игры или средства виртуальной реальности.
В-третьих, это социальная ответственность. Очень многие люди сейчас стараются поддерживать именно те бренды, которые разделяют их ценности. Поэтому компании активно внедряют в свои рекламные проекты сообщения о различных социальных вопросах, и это всегда получает яркую реакцию. Наконец, как я уже говорил, для современной рекламы очень важно использование интернета и социальных медиа.
Я использую всё это в своей работе и учу так делать свою команду. Ведь только такие принципы позволяют достигать результатов, расширять креативное поле и во всём видеть вдохновение и перспективы.
